文/竹里
端午节前夕，“粽子一哥”五芳斋凭借一纸招股书成为一众老字号们的目光焦点。
近日，五芳斋A股冲刺迎来了新进展，首发上市，申请的反馈意见书披露，其中证监会对涉及对赌协议、消费者投诉等多个合规性问题进行询问。
对于这位“百岁老人”而言，这已是五芳斋第三次向IPO发起冲刺。
早在年，五芳斋就开始冲刺A股。三年内，五芳斋三换上市辅导机构，此前寻求广发证券、中金公司辅导均中止，年浙商证券成为第三家辅导机构，终于助其顺利“毕业”。
据商务部的数据显示，老字号的数量从最初的1万多家减少到目前的家，虽然平均年龄超过岁，但只有10%的企业尚在盈利。在多数老字号黯然“躺平”的当下，五芳斋似乎从未放弃“冲击A股”的进阶算盘，想要拿下“粽子第一股”的野心十分明显。
只不过，在食安问题、转型困境、资本迷局三座大山重压之下，五芳斋能否夺得资本青睐，一切尚还是个未知数。
塑料、头发、虫子，吃粽子像拆盲盒？
中国人的传统节日众多，在节日里的仪式感只增不减。
但在商业世界里，一个节令背后的价值显然没有这么简单。二十多年来，对于“粽子生活化”的命题，尚没有一家品牌能够完成这个听上去不太现实的资本“使命”。
数据显示，食品市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。这对于业务单一的粽子品牌五芳斋而言，并不是什么好事。年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，已经徘徊在过半的危险边缘，到年，这个数字变成了可怕的70.77%。
有意思的是，五芳斋集团董事长厉建平曾在年发布规划，称要在年将粽子占营收比重降到50%以下。五芳斋也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等，这些系列的营收占比均在总营收的10%以下。
目前，这一战略的成效究竟有多少，尚存疑问。但不管如何转型，食安问题始终是五芳斋IPO路上面对的第一只猛虎。
年9月30日，有顾客称，自己在五芳斋官方淘宝店，购买了两盒绿豆糕，其中有一盒在包装袋完好无损的情况下，出现严重发霉。在线客服表示只能退款处理。笔者在黑猫投诉上搜索关于五芳斋食品发霉的投诉十分频繁。
消费者在黑猫投诉上反映五芳斋绿豆糕发霉
年5月22日，刘先生在麦德龙真北路店购买了70份五芳斋粽子存在霉变
年6月4日，有顾客投诉，吃五芳斋的粽子，第一口咬下去，就发现一根夹杂在米粒中染了色的长头发。受理客服解释说，是粽子须，并不作退款赔偿等处理。
消费者在五芳斋粽子里吃出染了色的头发图片来源：微博网友
客户回应“不是头发”图片来源：微博网友
除此之外，五芳斋粽子吃出虫子。”“在五芳斋绿豆糕里吃出塑料丝，找客服态度恶劣、敷衍。”的各种关于五芳斋食安的投诉十分普遍。
五芳斋青团吃出塑料条图片来源：微博网友
据招股书披露，报告期内五芳斋所在的嘉兴市以及各县（市、区）两级消费者权益保护委员会、（消费投诉平台）共受理因产品质量问题的消费者投诉共89起，其中年37起，年34起，年18起。
百度一条孕妇吃了五芳斋发霉粽子致流产新闻赫然在目。年5月12日，南京怀孕两个月左右的骆太太吃了五芳斋速冻粽子后，出现腹泻症状，次日，到医院检查时，被医生告知腹中胎儿已经流产。
年，孕妇食用五芳斋粽子后疑导致流产
经查，五芳斋承认在由南京分公司冷库配送到各销售网点的过程中，未按要求采取冷链配送，而选择了常温车辆配送，导致问题发生。医院的解释，孕妇怀孕两到三个月腹泻非常危险，食用霉变食品是导致腹泻的原因之一。
这已经是十年前的新闻，十年之间，关于“五芳斋食品安全”的新闻却依然频繁出现在公众视野。消费者摸不清楚买到的五芳斋粽子，还能拆出来什么？作为一个百年老字号企业，十年都不能解决一个问题，难免令消费者感到失望。
“五芳影业”卖得好粽子吗？
据上海交通大学品牌研究所年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只有个活得还算不错。
五芳斋一直想讲一个属于老字号的新故事。但坦白讲，很多人喜欢五芳斋粽子，并不是因为粽子足够好吃，的确是广告足够“中二”。
笔者搜索资料发现，早在年，五芳斋就开始寻找各种团队来渲染品牌形象，但一直没有出圈。直到年，五芳斋与“环时互动”策划牵手，一波广告硬操作，俘获了大批年轻人，随后的重阳节复古怀旧更是引起短暂的刷屏小高潮。
到年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告成功破圈，播放量高达.7万，微博播放量也有万；年温情广告《寻找李小芬》也在热搜上累计阅读量破万，赚足了年轻人的眼泪。
尝到甜头的五芳斋，彻底化身“五芳影业”。年上半年，五芳斋一共拍摄了41支短片广告，仅在端午期间就有23支，还一口气建立了包括B站、小红书在内的年轻社交官号，年全年联名了18个品牌。不可否认，五芳斋确实在玩梗、博热度上，做到了老字号中的“与时俱进”，但这并不代表粽子业务可以乘借广告的东风。
根据财务显示，年、年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%，净利增幅为71.69%、-12.90%。-3.44%和-12.90%，意味着出圈的是“五芳影业”，与五芳斋或许没有太大关系。
五芳斋