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TUhjnbcbe - 2024/5/3 17:50:00

在中国,几乎每座城都有自己的雪糕品牌。上海有光明,北京有北冰洋,广东有五羊,内蒙古有伊利和蒙牛,江苏有马头牌,浙江有五丰和佑康,河南有天冰,天津有康乐和大桥道,西北地区的甘肃有五零四,宁夏有迎宾楼,陕西有钟楼。

一年四季都要吃雪糕的东北,品牌更是多到让人眼花缭乱:黑龙江的马迭尔、老鼎丰、东北大板,辽宁的中街、德氏、奥雪、德华,吉林的宏宝莱……

中国雪糕拥有辉煌的记忆,本土品牌也曾在洗牌中历经失意。在和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌的夹击中,它们也曾苦苦挣扎,或沉没在历史的长河,或冲出重围继续前行。网红新纪元之下,雪糕的记忆或将重新书写。

中国称得上是“冰淇淋/雪糕”的发源地,中国人吃冰已有两千多年的历史。屈原《楚辞·招魂》写道,“挫糟冻饮,酎清凉些”。

普通人吃冰可追溯到唐朝,彼时叫“酥山”,宋朝时称“冰酪”,再到元朝时候“奶冰”,不断在原料和吃法上进行创新。南宋诗人杨万里对冰淇淋的喜爱之情从他多首诗中瞧得鲜明,《咏冰酪》中写道,“似腻还成爽,如凝又似飘。玉米盘底碎,雪向日冰消。”

那时的冰淇淋和当下的钟薛高们一样,不是普通人吃得起的。《宋史·礼志》中有记载,皇帝在夏季会将一些包括“蜜沙冰”的冰品赏赐给大臣,是达官贵人吃的食品。

中国雪糕的发展大幕应该从年说起,我国第一家大型冷饮厂——上海光明雪糕厂的前身美国公司海宁洋行,为解决蛋制品淡季的窘境,从美国引进冰棒设备和技术,做冷饮生意,并取名“美女牌”。

美女牌冰棒曾一度占到全国雪糕70%以上的份额。当时国内也有其他品牌的冰棒,但无论资金还是技术相较于海宁洋行差距甚远,故产品也被归类为杂牌,未形成影响力。

新中国成立后,海宁洋行被收归国有,更名益民食品厂。年,该厂推出“光明”牌冷饮,寓意“解放了,天亮了,新中国一片光明”。

相较于产品更丰富的“美女牌”,光明冰棒依靠相对的低价以及靠近人民群众的宣传路线,如盐水棒冰4分钱,桶装小冰砖1毛9,彼时作为国营厂子的光明牌不负众望,打的美女牌节节败退。年,美女牌冰棒停止生产。直至年,光明雪糕都保持着全国第一的市场占有率。

光明牌盐水棒冰、赤豆/绿豆雪糕、冰砖、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不仅在上海冰淇淋市场排名第一,也是中国几代人的共同记忆。

冷饮是门好生意,从杨万里的诗里就有提及,“北人冰雪作生涯,冰雪一窖活一家”,宋朝时,冰品的利润之高就已被记录了下来。

在光明不断前行时,全国的冷饮业也在蓬勃发展,或受限于当时的冷链技术、物流运输等,雪糕生意区域化特点明显。

很多城市做起了自己的品牌,如年的北平制冰厂(北冰洋前身)、年的沈阳中街冰点、年的甘肃五零四雪糕、20世纪60年代创立的广东五羊牌雪糕……用百花齐放来形容彼时的中国雪糕市场再合适不过。

或许有人疑问,一会冰淇淋、一会雪糕、一会冰棒,让人看得迷糊。对于消费者而言,区别不大,严格意义上说,它们是三种不同的冰品。

冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加剂;对于消费者而言,雪糕和冰淇淋的区别更多的是工艺以及形态上,雪糕有棍,有形状;冰淇淋多装在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依据国家相关标准规定,雪糕和冰淇淋更多是营养组成上的区别。

20世纪90年代之前,因经济、技术等多方因素限制,一众品牌的产品多以冰棒为主,而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等丰富材料和复杂工艺的雪糕、冰淇淋是90年代之后的主角。

光明无疑是90年代之前雪糕市场的“扛把子”。

联合利华的到来,终结了光明雪糕的辉煌。年,后者旗下的和路雪进军中国,中国市场的“冰与冰之战”开打。

次年,和路雪依靠联合利华的雄厚资本在中国大打“冰柜战略”,先后在北京、上海等一二线城市为商店、小卖部,免费提供带和路雪标志的冰柜及红白相间的太阳伞,前提是免费冰柜里只许放和路雪产品。

《北京晚报》曾写过一篇报道,文中用“满城飘满和路雪”来形容和路雪的势如破竹。

为了加快对中国市场的渗透,和路雪还决心用低价换市场。年,它宣布要让2元以下的产品占到总量的一半,并以此下调之前的高价产品价格25%-30%。

和路雪的“攻城略地”,将中国本土的雪糕小厂,甚至美登高这种外资大牌打得无还手之力。它的份额从年的18%升至年的36%,直至年都是处于领先地位,年开始,被伊利超过。

老对手雀巢眼瞅着和路雪在中国市场高歌猛进,自是不甘心。开始效仿后者的“冰柜战略”,加以通过收购本土品牌加速圈地,圣麦乐、广冻厂(拿下五羊的经营权)、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的价格战,降价幅度最高达20%。

值得一提的是,和路雪在北京、上海、武汉等地稳坐雪糕第一品牌,但始终“攻不下”五羊占领先地位的广东市场,雀巢对五羊的收购,无疑让前者此前的目标破灭。

彼时,本土雪糕品牌的特点呈现规模小、品牌杂、市场乱、价格低,和路雪和雀巢的到来一方面加速了对本土品牌的洗牌,另一方面,它们在技术、设备、产品标准上的优势也给本土品牌指明了方向,加速了雪糕市场的变革。

随着市场经济的发展和开放,雪糕不再是国营冷饮厂的独门生意,河南的天冰、营口的奥雪、吉林的宏宝莱、沈阳的德式、内蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

而之前被外资巨头收购的大热本土品牌则没那么走运,如五羊、蔓登琳以及被百事可乐收购的北冰洋,冰淇淋业务要么被搁置、要么被放弃。

与此同时,雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根达斯,八喜陆续进入中国,继续用雄厚的资金、先进的技术、设备和管理等为中国品牌“传业授课”。

遵循着“物竞天择适者生存”的规律,超家冰淇淋品牌加速了洗牌,由小牌混战发展至年前后的十多个大品牌的抗衡。

很显然,年成立的伊利和年成立的蒙牛抓住了这次机会。

火炬冰淇淋和现象级拳头产品苦咖啡的营销,不仅为伊利在全国范围内打开了知名度,后者单单年就为公司贡献了3亿元的销售额。随后小布丁、玉米香、绿色心情、冰工厂等产品也都顺利出圈。

与此同时,年年底离开伊利,次年创立蒙牛的牛根生宣布“再造一个伊利”,有着“剪不断理还乱”关系的两家也在冰淇淋市场对上了,伊利有小布丁,蒙牛推出布丁雪糕;伊利推出冰工厂,蒙牛有冰+;蒙牛推出绿色心情,伊利就推出伊利心情……

虽然竞争激烈,但本土的优势让两家的雪糕成绩不俗,它们将奶制品的经销商渠道直接拿来用于冰淇淋的销售,伊利和蒙牛不仅没外资巨头打趴下,反而后来居上。

年,中国冰淇淋市场占有率前三分别为伊利(17%)、和路雪(16%)及蒙牛(10%),雀巢和美登高被挤到第四(8%)和第五(6%)。时至今日,前四的格局仍没变化,只是八喜取代美登高拿下了第五。

年,网红雪糕时代的到来,引爆了本就竞争激烈的中国雪糕市场。

如果说奥雪的椰子灰和双黄蛋雪糕揭开了雪糕新纪元的序幕,年3月成立的钟薛高,则推动雪糕市场直接进入网红时代。

当年双十一,66元的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”犹如一场春雨,网红雪糕随之层出不穷,并推进了主流雪糕品牌进行高端布局,雪糕越来越贵趋势愈演愈烈。

茅台冰淇淋、恒顺雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就连伊利和蒙牛都相继推出高端产品须尽欢和蒂兰圣雪,田牧金钻、中街、东北大板、马迭尔……的文创联名款更是让人眼花缭乱。

同时,多种猎奇的网红产品让人看得瞠目结舌,红遍各大社交平台的真尚葱爆牛奶、芥么脆,德式黑啤冰淇淋、中街螃蟹肥了、奥雪东北铁锅炖雪糕和芥末绿雪糕、康怡扬州炒饭雪糕,这类区别于传统口味的冰淇淋也都呈快速增长状况。

据中国绿色食品协会统计,年冰淇淋市场规模亿元,年这一数字翻了一番至亿元。

“好生意”让入局者越来越多,年有超家冰淇淋相关企业成立,截至目前,我国这一数字已经超过4万家。

做冰淇淋得越来越多,售价高昂的网红雪糕的热度也越来越高,但相对平价雪糕仍是消费主流,伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍稳定就是最好的证明,雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根达斯、光明等紧随其后。

让人眼花缭乱的网红品牌和产品,虽然给冰淇淋市场带来了新鲜的观感和口感,但不必要的噱头和套路让这一市场的内卷愈发严重,主要体现在让人瞠目结舌的售价上。

网红品牌掀起的内卷风暴,让3元及以上甚至数十元的高价雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般,只剩回忆。

即便如小布丁、绿色心情以及老冰棍,也只能去特定的渠道或冷库批发方可见到,消费者想要吃一根一两块钱的雪糕,较于以往越来越难。

当猎奇和噱头高于产品本身和品质时,在回过神的广大消费者心中,能得几时好?

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