在经历了长时间的酝酿之后，内容与消费终于走到了相遇路口——我们选择“粽子”作为一个观察视角。
对于很多内容创业者而言，他们的长期目标是在内容的基础上，打造一个全新的、在年轻人心中具有辨识度的生活方式品牌。而拥有直接触达并影响用户心智的产品，是这些内容品牌落地的重要部分。
头部公司正是试图打破局限，在新阶段的竞争中建立新的壁垒——这些创业者切入庞大的消费行业以期与实体经济产生更深的绑定，为内容行业创造结构性的增量。
同时，一些内容创业者已经开始尝试更为实体的市场机会，建立属于自己的线下门店或体验店。在过去的几个月中，我们已经可以看到初步的试验品，而在未来的几个月，这样的趋势将更加明显。这也将有力地把这些内容创业者推到新消费品牌的全面竞争中。
总之，内容裂变遵循了一条从广告、电商、合作产品、自研产品到线下体验式消费的路径。“粽子”这一传统又网红的食品将集中体现内容创业者的这一步跃迁。
作者
李浏
设计
托马斯
日食记的员工今年端午差一点没吃上自家出的粽子。
虽然这是日食记第一次做粽子，但销量大大超出了所有人的预料，以至于本来要发给员工的粽子都被迫拿出来卖给粉丝了。
“我们发了微博之后，大概几个小时就全部卖光了，我们临时还再追加了一点。”日食记COO竹竹说，由于担心年轻人对粽子这种传统食物不会有太大热情，于是就试水性地只定了两万袋，“对预期量估计严重不足，这是我们做粽子踩到的最大的坑。”
▲日食记粽子
艾格吃饱了虽然已经来到卖“饱记粽子”的第三个年头，但粉丝对他们粽子的热情依旧有增无减。艾格吃饱了的COO王端端向《消费新声》表示，今年将近48万只大粽子在端午前一周就已经宣告售罄，销售额是去年的五倍，而新开发的小粽子已卖出12万只，且数据还在不断更新。
而在前几年就将粽子作为“网红”产品来运营的寻找田野更是不能缺席这场狂欢。根据寻田方面的数据，在去年卖了25万个粽子的基础上，寻找田野今年早早跟供应商预订了多万个的货量。
来到流量红利已经消逝、入局者激增的竞赛的下半场，对粽子的狂热只是这群创业者打法的一个横切面。一方面，受众基础广、制作门槛不高的粽子足以承接他们打造实体产品，开拓新的变现通途的任务；另一方面，粽子的成功跑出，或许能够预示着未来会有更多标品出现。而这一切将指向他们梦寐以求终局——将自己打造成一个新消费品品牌。
粽子大改造
在开始卖粽子之前，寻找田野的创始人梅小排（本名朱震）已经利用业余时间卖了三四年赣南脐橙。起初，梅小排只是想找个办法帮助家乡的橙农提高销量。供职于周末画报的他，写文章和拍照片都是看家本领：“当时我还是周末画报的全国创意副总监，年刊封面上都有我拍的肖像。”
于是，他便利用自己所长，从情怀的角度写了一篇文章，讲述了父母当年作为知青，被历史洪流裹挟，来到江西种田的故事，同时穿插进赣南脐橙的历史故事；后来又从技术的角度对这些赣南脐橙进行测评，再写了一篇文章。没想到这些内容迅速点燃了受众的情绪，获得广泛的传播同时也带来了极好的转化：从他手中卖出去的脐橙从第一年的多箱，激增到了第二年的一万多箱。
更重要的是，脐橙成为爆款之后，梅小排的公号积累了大量的粉丝，以及对他个人的品牌认知。因此，梅小排决定成立寻找田野，按照打造脐橙的思路，找到产品，然后利用内容营销，继续做出下一个网红爆款。光是去年一年，寻找田野就零零散散做了80多个产品，包括女性健康类产品、饮品、水果，米、木耳、零食，不一而足。
但很快，梅小排就觉得这个打造思路出现了偏差。一来，销售过多的产品分散了精力，造成了库存积压；二来，这个做法过于倚重营销的力量，忽略了自有产品的开发，很快就会让品牌丧失生命力。
因此，梅小排决定把火力重新集中回表现最好的几个品类，粽子便在其中。第二年，以《舌尖上的中国》名厨阿乐研制为卖点的四喜良粽，销量便从第一年的5万只，增长到了25万只。
粽子能够成为爆款不是毫无缘由的。作为具有仪式感的传统食物，粽子在中国市场一直不愁销路。梅小排估计，中国粽子市场的规模大约在亿左右。何况，在端午节这个时间节点上，粽子是毋庸置疑的流量之王，先天就有成为“网红”的基因。
另一方面，更多的中国消费者对于粽子的品牌认知度不强，五芳斋和真真老老两个头部品牌也只占去了40%多的市场份额。这恰好给了寻找田野这种新生的美食消费内容创业者切入市场，打出品牌的空间。
此外，粽子本身可被内容赋能和包装的空间也非常大。
寻找田野目前主推的粽子概念为“江南枕头粽”。区别于市面上传统的三角粽，“枕头粽”是浙江湖州一带的粽子包法，长条扁平的形状从外形上就可以带给消费者新鲜感，同时还能打出“口口有肉”这样的差异化卖点。
除了粽子以外，寻找田野还计划着持续打造一系列江南系的美食，例如青团、绿豆糕。在梅小排看来，“江南”既是一个文化地理概念，还带有中国传统的美学概念，是一个非常好的内容切口。而由于有了较为成熟的供应链，粽子被寻找田野视作是打造江南系美食的第一块试验田，希望在赋予寻找田野粽子东方美学的意味之后，能够迅速占领消费者心智，为后续系列化的产品打下良好的基础。
与此同时，在这条赛道上的另一个类型的选手，也开始
